Le responsable de Good Smile Europe, Ô Utsumiya, a accepté de nous parler, à l’occasion du festival Japan Expo 2012, du futur de la succursale européenne, du festival et de tous les sujets autour de GSC que nous avons souhaités aborder.

Il nous répond avec franchise et clarté, nous permettant d’entrevoir ce qui nous attend dans les prochains mois chez l'éditeur au bon sourire.

Bonjour M. Utsumiya, pouvez-vous vous présenter aux lecteurs de Figure Maniax, et nous raconter votre parcours s'il-vous-plait ?

Bonjour, je m’appelle Ô Utsumiya, j’ai commencé par travailler dans le jeu vidéo, puis j’ai travaillé sur le jeu de cartes Yu-Gi-Oh dont je faisais la traduction pour Konami, et dont j’organisais le marketing au sein d’Abysse Corp.

Puis Abysse Corp a débuté l’import de figurines, en commençant par des gashapons que nous proposions à nos magasins clients qui distribuaient déjà nos jeux de cartes. De fil en aiguille, les quantités ont été si importantes, que nous avons commencé à travailler en direct avec les éditeurs. Le premier a été Yamato, ensuite Kotobukiya, Square Enix, et finalement on a fini par travailler avec Good Smile Company et Max Factory.

J’ai quitté Abysse Corp au bout de quatre ans pour travailler exclusivement pour Good Smile, parce que j’estimais que c’était qualitativement le meilleur éditeur, et parce que j’aimais beaucoup ce que Aki Tanakori (le PDG de Good Smile – NDLR) voulait faire, c’est-à-dire non seulement développer les figurines, mais aussi tout ce qu’il y a autour.

Quelle est votre position actuelle chez Good Smile Company ?

Mon travail, actuellement, est de développer le marché européen pour Good Smile, Max Factory et tous les « amis » du groupe, ce qui peut aller jusqu’à Kotobukiya et Alter.

Nous sommes en étroite collaboration avec Nico Nico Douga et Pixiv, et mon travail est de m’occuper d'eux pour l’Europe.

« On va ouvrir une succursale en Europe pour permettre aux gens d'acheter directement à GSC »

En tant que responsable de Good Smile pour l’Europe, pouvez-vous nous dire ce qui est prévu pour la marque dans les prochains mois, sur notre continent ?

On a vécu une année très difficile avec la hausse du yen qui n’a pas été simple à gérer. Les distributeurs et les revendeurs prenant des risques, et ne sachant pas comment vont évoluer les taux, les prix des figurines deviennent aberrants. La plupart des gens achetant en import, on ne sait pas exactement de quelle taille est le marché européen et plus particulièrement le potentiel du marché français, donc on travaille un peu en aveugles.

Une fois ce postulat posé, soit on arrête et on ne se concentre que sur l’Asie, soit on se dit qu’on va quand même le faire. Ce qui nous a amenés à prendre une décision importante : on va ouvrir une succursale en Europe dans les prochaines semaines pour permettre aux gens d’acheter les figurines directement à GSC Europe, basé en France.

On va prendre des risques en stockant beaucoup de quantité sur les sorties actuelles, dans un entrepôt en France, et permettre aux gens de nous commander directement les produits. Ils pourront récupérer leurs figurines par Colissimo, ou en Point Relais.

On souhaite, aussi, pouvoir mettre en place un système de pré-commandes.

Cela viendra en complément de la distribution habituelle, en magasins et en ligne. Ça n’a pas vocation à se substituer au réseau « traditionnel » tel que vous le connaissez.

On espère que les magasins pourront, aussi, commander directement chez nous.
Il faut garder à l’esprit que c’est vraiment « exceptionnel », c’est parce que le yen est beaucoup trop haut que nous engageons cette opération, et que plus personne ne peut décemment proposer une figurine à un prix équivalent au prix japonais. Seul l’éditeur en est capable actuellement.

On sait que ça ne va pas développer la marque, ça ne fera que contenter nos fans.

Il faut que l’on trouve, avant de lancer notre opération, un système qui permettre aux magasins de survivre. On pensait à des Points Relais dans les magasins physiques de figurines, pour que les gens aillent chercher leurs statuettes dans les boutiques et ainsi établir un contact avec ceux-ci.

Nous souhaitons proposer des figurines exclusives pour les magasins, parce qu’on estime, à Good Smile, que ce sont nos partenaires. Les distributeurs également, donc il est possible qu’ils soient « l’entrepôt » dont je parlais, qui, ainsi, ne prendront plus de risque à faire venir de la marchandise.

On organiserait l’envoi directement de Hong-Kong, en flux tendu, ce ne serait, donc, plus un conteneur qui est rempli tous les mois, mais des envois au fur et à mesure des sorties.
C’est un coût qui est important pour nous, mais on estime que c’est vital pour le marché actuel. C’est soit ça, soit on abandonne.

On pense que cette opération durera 2 ans, et que les choses pourront reprendre normalement à l’issu, quand ce sera plus « calme », quand ce sera amélioré.

Actuellement, on se rend compte que certains magasins arrivent à des prix proches du prix japonais complet (figurine + ports + douanes) sur les productions massives telles que la Saber Motored.

Tout à fait, plus la figurine est grosse, plus les marges sont intéressantes. Donc, si des revendeurs fonts des « efforts » sur leurs prix, ils peuvent se rapprocher des prix japonais (hors réduction propre à chaque revendeur nippon – NDLR).

Pour des produits d’entrée de gamme comme les Nendoroid et les Figma, forcément le coût augmente à cause du transport.

Vous parliez de la Saber Motored Cuirassier, et c’est peut-être dû à l’effet Nico Nico (qui a diffusé gratuitement l’animé Fate/Zero en streaming – NDLR), mais les magasins ont commandé beaucoup de quantités. On a été agréablement surpris car nous avons pû effectuer un tirage record de 80.000 pièces ! A cela s’ajoute qu’ils ont essayé de faire beaucoup d’efforts sur le prix, aidés par le fait que c’est à produit qui dépasse les 100 euros.

Je pense que sur les "grosses" figurines on n’aura pas besoin d’intervenir. On va intervenir sur les Nendoroid et les Figma, parce que ce sont des produits très difficiles à mettre en place à un prix de 35-40 euros pour un magasin. Il faut être réalistes, ce ne sont pas des produits qui valent, qualitativement, 60 euros. Il faut être raisonnables, ce sont des produits sui sont vendus à 3.500-3.800 yens au Japon, donc 35-38 euros, hors TVA. Ils valent ce prix-là, mais pas 60 euros.

On est vraiment désolés pour les acheteurs qui sont obligés de les payer ce prix-là.

Les Nendoroid et les Figma sont-elles des gammes considérées, par Good Smile Company, comme des produits d’appel ?

Pour nous qui ne faisions, au début, que de la statuette PVC (et de la résine bien avant), ce sont les Nendoroid  et les Figma qui nous ont permis de trouver une nouvelle clientèle, au Japon. On espère que ça aura le même effet en Europe, mais pour ça, il faut que le produit soit à maximum 40 euros.

Dans l’idéal, il faudrait que ce soit des produits à moins de 20 euros, mais dans la conjoncture actuelle, c’est quasiment impossible. A ce tarif, on entrerait dans la catégorie des jouets, et ça permettrait l’élargissement de notre clientèle.

On est en train, d’ailleurs, de préparer des produits à moins de 20 euros, mais c’est très difficile à mettre en place. On devrait y arriver dans les 2 prochaines années.

« On est en train de préparer des produits à moins de 20 euros »

Ce serait une nouvelle gamme ou un dérivé de ce qui se fait actuellement ?

Ce serait une gamme simplifiée des Nendoroid ou des Figma, conforment aux normes CE et aux normes jouets (enfants de 3 à 13 ans), avec moins d’accessoires, moins de points d’articulations qui ne seraient pas conforment avec la norme jouets, et des formes moins pointues.

C’est une gamme qui est censée être développée pour la zone Chine, pour tenter de coller au niveau de vie des chinois. Mais ce serait, je pense, une gamme qui intéresserait les européens et les américains.

On partirait sur des licences plus « fortes » au niveau européen, mais bien sur toujours avec du Miku Hatsune et du Black Rock Shooter, c’est évident !

Cette gamme est en cours de développement. Il faut que l’on trouve un moyen de faire un produit qui soit aux normes, mais en même temps quelque chose qui reste Nendoroid ou Figma, et soit techniquement supérieur à ce qui peut exister, actuellement, à prix équivalent.

Vous voulez conserver la qualité qui est l’identité de Good Smile ?

C’est ça, il faut quand même que ça soit du qualitatif, et donc on est sur ce problème-là actuellement : comment faire un produit qualitativement irréprochable, mais qui colle aux normes actuelles.

Ce ne sera pas une gamme distribuée sur le marché japonais ?

On ne sait pas encore. Je pense que non, mais, comme vous le savez, les prix augmentent petit à petit au Japon, et donc il nous faudra trouver une solution.

Et, les japonais voudront, peut-être, une gamme à moins de 2.000 yens, ce qui n’existe pas en dehors des gashapons.

Ce produit correspondrait-il à une distribution de masse dans les grandes enseignes du jouet, telles que Toys’r’us ?

Voilà, c’est tout à fait ça.

Pour ce type de magasins, il faut impérativement la norme CE, des tests de fiabilité, de peinture, et pas de parties contondantes.

Si on arrive à faire ce type de produit, on ouvrira notre marché à la grande distribution spécialisée : Espaces Culturels, Virgin, Fnac et surtout Amazon !

Good Smile a un rapport particulier avec Amazon ?

Au Japon, 40% des ventes, du chiffre d’affaire de Good Smile sont réalisés par Amazon.co.jp !

Amazon est un groupe partenaire de Good Smile Company, mais au Japon uniquement. Ça devrait commencer à l’être en Asie, mais pas encore en France.

Actuellement, en Europe, Amazon n’est pas du tout dans l’optique de travailler ce type de produit (les figurines – NDLR). Je pense qu’il faut que l’on fasse des efforts à ce niveau-là. On est discussion avec Amazon France, Amazon Allemagne et Amazon UK, pour essayer de trouver un accord sur nos produits.

Beaucoup de magasins japonais jouent le jeu et respectent les règles édictées par Good Smile Company, en n'envoyant plus de produits GSC à l’étranger. Mais d’autres, tels AmiAmi, continuent malgré tout.  Envisagez-vous de faire quelque chose ?

On a regardé les chiffres de ventes communiqués par AmiAmi, et dans leurs documents il n’apparait pas de figurines vendues à l’étranger… Mais nous avons conscience de la situation, et le revendeur en question nous pose, effectivement, un gros problème. C’est aussi pour ça que l’on souhaite ouvrir notre système de vente sur le sol français, car les ventes que fait AmiAmi ce sont des ventes que les magasins n’ont pas.

En théorie, on n’est pas censés marcher sur les plates-bandes des magasins français, mais on espère qu’avec notre opération  on va pouvoir retravailler avec les magasins aussi, et surtout "calmer" les prix, car certains magasins ne jouent pas "le jeu" et mettent de très grosses marges.

Du fait que nous prenions des risques en faisant venir de grosses quantités, les magasins ne sont plus censés en prendre en ayant la possibilité de commander à l’unité, donc on espère qu’ils vont baisser leurs marges.

Il y aussi le problème des revendeurs qui ne passent pas par les distributeurs officiels, en se fournissant directement au Japon, et, ainsi, en ne réglant pas la facture des droits légaux sur sol européen...

On ne va pas "fliquer" les magasins, mais on travaillera avec des magasins qui seront nos partenaires. Ils auront le droit d’avoir un logo spécifique, ils auront accès à un extranet, avec la possibilité d’imprimer des posters, de recevoir des goodies et éventuellement des produits à exposer en vitrines, de participer à des offres spéciales, des plans promotionnels, des fiches techniques… En clair, ces magasins bénéficieront d’un support de notre part, et en contrepartie ces magasins n’auront pas le droit de vendre un seul faux produit. Tout magasin vendant du faux sera « persona non grata » pour nous.

On ne travaillera qu’avec les magasins qui "jouent le jeu".

« Si on continue comme ça, le marché va exploser ! »

Le but recherché est, donc, aussi de faire revenir les magasins se fournissant au Japon, dans le giron de la distribution « normale » en Europe ?

Exactement. Mais il faut garder à l’esprit que ce sera temporaire. Si le yen revient à des valeurs raisonnables, et que tout le monde y trouve son compte : le magasin sa marge, et le client un produit à prix raisonnable, on verra ce que l’on fait. Pour l’instant ça n’a pas l’air d’être le cas.

On veut surtout aider nos revendeurs, nos distributeurs à travailler.

Par contre, sur les produits exclusifs, comme les exclusivités Wonder Festival, on réfléchit encore à ce que l’on fera.

Notre objectif majeur est de faire plaisir à nos fans, de les contenter. Si pour cela on doit faire un peu de « mal » à nos revendeurs et à nos distributeurs, on le fera pour le bien des acheteurs et, au final, ils reviendront vers la figurine et vers les revendeurs. C’est logique.

Si on continue comme ça, le marché va exploser, les gens en auront marre de payer des frais de douane et de devoir changer perpétuellement de magasin d’import parce que le magasin X il est dans le collimateur des douaniers ! Actuellement, on pense qu’on ne peut pas avoir plus de clients, dans la situation actuelle, on ne peut qu’en avoir moins ! On est, donc, obligés de s’en mêler. On a mis du temps à le faire, c’est vrai, car c’est compliqué et que l’on a hésité longuement.

Mais il faut savoir que les revendeurs auront, évidemment, un tarif préférentiel. Est-ce que les prix sont plus intéressants que ceux d’Abysse Corp, on ne le sait pas encore. Nous, nous vendrons directement aux fans au « prix public ».

Nos partenaires, ça fait longtemps qu’on travaille avec eux, il y en a qui tiennent encore le coup, et on les en remercie, des magasins comme Kameha, comme AlixOnline, qui font vraiment des efforts… Et donc on va faire en sorte de les aider.

Vous parliez d’Abysse Corp. Ne pensez-vous pas que votre projet va enterrer le travail d’importation qu’ils effectuent actuellement ?

Peut-être que c’est finalement Abysse qui gèrera la plateforme de distribution que nous souhaitons mettre en place. Ce serait le plus simple pour nous, c’est-à-dire continuer à travailler en flux avec Abysse. Et ça leur permettra, à eux, d’évaluer le vrai potentiel du marché car je pense aussi que le fait qu’eux-mêmes n’ayant plus trop de commandes en comparaison de "l’époque dorée de la figurine" (que l’on peut évaluer à 2007~2009 – NDLR), ça ne les incite pas nécessairement à mettre beaucoup de ressources sur cette division.

Il est compréhensible qu’ils ne veuillent plus prendre de risque, de faire du stock, dans la conjoncture actuelle. A nous de les aider à remettre le marché sur pied.

Tout de même, il y a énormément de choses que l’on n’a pas encore mis au point. Il nous faudra discuter avec les revendeurs avant de mettre tout ça en place.

On commencera, déjà, par monter une succursale pour pouvoir travailler, et à partir de là on entamera les discussions.

Quels retours avez-vous du magasin en ligne de Good Smile, par rapport à l’Europe et à la France ? Beaucoup de gens se plaignent de n’avoir que l’EMS de disponible.

Ce que je dis toujours à Aki (Takanori – NDLR), c’est que le jour où les français et les européens arrêteront de se "plaindre" et seront content du système proposé, le monde entier sera content de la formule proposée. C’est le public le plus exigeant qui existe.

Il faut dire que ça « l’énerve » un peu, car les asiatiques achètent aux mêmes conditions que les européens, c’est-à-dire qu’ils payent les 2.000 yens de frais de port pour l’EMS alors que normalement ils ne devraient payer que 1.000 yens à frais réels, donc ils payent pour certains autres pays. Et les commandes d’Asie sont vraiment énormes, alors que d’Europe ce n’est pas terrible.

Se pose, aussi, le problème des licences : Madoka est moins intéressante que d’autres titres. Mais les retours sont mitigés.

Je vous informe, quand même, que nous proposerons bientôt le SAL (Surface Air Lifted) dans la boutique en ligne de GSC.

Ce n’est pas tant soit les 2.000 yens qui posent problèmes aux gens, car ce n’est pas énorme pour plusieurs figurines, c’est plutôt l’obligation de passer par l’EMS et, donc, par la case douane…

Exactement. C’est pour cela que nous allons mettre en place cet « entrepôt », pour que nos acheteurs n’aient plus à payer les frais de douane, qu’ils payent un bon prix toutes taxes comprises.

Il est possible que les achats en France passent, quand même, par la plateforme actuelle de Good Smile, mais les prix indiqués en euros seront « tout compris ».

On sera sans doute, au moins dans un premier temps, obligés de travailler nos prix au hors-taxes japonais. Soit, pour une Nendoroid traditionnelle, 3.300 yens HT + la TVA française à 19,6%, soit pour une Nendo à 3.500 yens TTC au Japon, on serait à environ 40 euros TTC France au cours actuel.

On espère pouvoir proposer un maximum de modes de transport des colis en métropole : Colissimo, Points Relais habituels, et les Points Relais dans les magasins spécialisés dont je vous ai parlé.

Ces Points Relais « magasins spécialisés » seraient une organisation spécifique, propre à Good Smile ?

Tout à fait, ce sera nous qui devront organiser un système de transport avec les magasins partenaires.

Autre sujet, combien de personnes travaillent pour Good Smile Europe avec vous, et quelles sont leurs missions ?

Actuellement, nous avons Maritan qui s’occupe de notre communication à plein temps, et qui est "community manager" pour GSC (responsable des communautés sur le web, et des réseaux sociaux – NDLR). C’est elle qui est le lien entre Good Smile et le public.

Donc, vous n’êtes que deux, actuellement, pour la structure européenne ?

C’est ça. Après, on va avoir des équipes pour tout ce qui est logistique qui seront gérées par une personne qui sera, sans doute, basée près du Havre.

Donc, près du Port du Havre, où arrivent les marchandises par bateau ?

Voilà. Ainsi, on pourra envoyer « dès » réception.

Changement de contexte, pour en venir à ce festival Japan Expo. On se rend compte qu’il y a encore beaucoup de produits contrefaits en vente sur le salon. Y a-t-il des actions envisagées, des actions menées ?

Oui, tout à fait. On a essayé d’intervenir dans les usines en Chine, mais ça n’a servi strictement à rien.

On a réfléchit, et puis on s’est dit que plutôt que de perdre notre énergie à attaquer les faux, on allait essayer de développer nos ventes sur le marché chinois. Et c’est une méthode qui passe vraiment très bien là-bas.

Je pense que notre travail sera plus d’informer les potentiels clients, de les aider à reconnaitre les faux.

Ensuite, bien entendu, on va déposer les marques pour l’Europe, et évidemment les déposer en douane pour avoir des possibilités d’actions plus spécifiques sur des salons comme Japan Expo.

Actuellement, on y va plutôt avec le bagou en leur disant « attention vous faites du faux », on prévient les gens autour du stand, mais nous n’avons pas de réelle force juridique qui soutienne notre action. Par contre, on va, quand même, en discuter avec SEFA Event (société organisatrice du festival Japan Expo – NDLR), car, pour certains, ça fait 2 ans qu’ils sont là et qu’ils vendent des faux en toute impunité.

Je sais qu’il y a beaucoup de contraintes, mais il faut que la société SEFA y mette du sien. On leur dira clairement « ceux-là font du faux, ça fait 2 ans qu’ils sont là », et on espère que ce sera pris en compte, que quelque-chose sera fait.

« L'année prochaine, nous ferons des pièces exclusives sur Japan Expo ! »

Cette année, sur le festival, c’est la première année où on a une vraie vente de produits directement aux collectionneurs. Quel bilan tirez-vous de cette première expérience ?

Malheureusement nous n’avons pas pu préparer autant de pièces qu’on le souhaitait. Malgré tout, on a constaté un grand succès des différentes Saber.

Par contre les ventes ont été particulièrement fortes le premier jour, le jeudi. C’était un peu l’équivalent du Wonder Festival, où la vente dure les 3 premières heures et après il n’y a plus rien. Là c’est un peu différent, il nous reste quelques produits, mais nos produits phares sont presque tous écoulés. Pour nous c’est un bilan très positif. Ca achève de nous convaincre qu’il y a un souci de distribution en France.

Si les produits que l’on vendait étaient les figurines de juillet que l’on vend en avance sur tout le monde, ce serait différent, mais là on constate un engouement autour de produits déjà disponibles, et que je les gens viennent les acheter chez nous. Mais il est vrai qu’on les propose à des tarifs équivalents aux tarifs japonais, ça a, sans doute, un impact.

On ressent "l’appétit", la frustration, des gens, et on va essayer de trouver la solution pour contenter tout le monde.

Est-ce que cela vous motive à faire plus de quantité, à vendre des figurines exclusives, l’année prochaine ?

Oui, l’année prochaine nous ferons des pièces exclusives.

En espérant que l’on lance la succursale rapidement, on devrait avoir les 2/3 de l’année d’ici le prochain festival, pour espérer préparer un Japan Expo 2013 exceptionnel.

Aki Takanori voudrait qu’il y ait une queue, dès le premier jour, pour acheter un produit exclusif. Mais il faut qu’on trouve la licence, le produit, qui donne envie de venir, dès le premier jour, l’acheter.

« On est là pour faire plaisir à nos fans, c'est notre métier ! »

Merci M. Utsumiya pour toutes ces réponses et pour votre franchise. Pour conclure, y a-t-il un message que vous souhaiteriez faire passer aux collectionneurs et aux fans de Good Smile qui nous lisent ?

On les remercie infiniment pour leur patience, et parce qu’ils achètent nos produits. On espère qu’ils nous donneront leur avis sur ce que l’on fait pour eux car on a envie de les connaitre.
Je sais qu’Oda et Gaku, qui sont au cœur de la production au Japon, me disent qu’on n’entend pas ouvent leur avis, et ils veulent entendre votre avis car les japonais, eux, disent clairement ce qu’ils veulent. Donc ils adaptent leurs ventes, et surtout les retirages, aux demandes du public japonais, quelques fois au grand dam des fans européens.

Nous on aimerait beaucoup que les acheteurs européens, les fans, nous disent ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent de Good Smile, via la page Facebook de GSC France, via le blog de Maritan, et via son compte Twitter.

On est là pour leur faire plaisir, c’est notre métier !